叮咚买菜做预制菜,上市前最后一搏

2021-05-31 21:41 来源:创事记 作者:佚名 原文链接:点击获取

欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号:techsina

文/赵小米

来源/未来消费APP(ID:lslb168)

生鲜原材料 ——半成品 —— 鲜食。

随着社区团购带着击穿底线的价格蚕食市场,“卖菜”这个零售生意对资本来讲变得不那么性感。作为日常烹饪场景的补足,“预制菜品”成了各个生鲜零售故事中的新主角。

预制菜在消费者心中的接受度正在变得越来越高。据天猫公布的十大新年货数据显示,今年春节期间,预制菜的销量同比去年增长了16倍。资本市场也开始关注这个领域,上个月登录A股的预制菜企业味知香股价持续保持涨停;多次投融资事件也在今年发生。

预制菜又称3R食品(Ready to cook, ready to heat, ready to eat),即烹饪后食用,加热食用以及开袋即食。其中烹饪后食用分类中又包括净菜和调料打包的生鲜半成品,与经过深加工,低温保存的即烹食品,如炸鸡柳等。

预制菜并不是什么新鲜产品,在几年前就被广泛使用,多销往B端,以即热与即烹食品为主。但近来这个品类的火爆,来源于各类餐饮、生鲜零售头部玩家,直接售与C端用户的举动。

具有代表性的玩家有贾国龙功夫菜、海底捞、盒马鲜生等。这也让原本只能作为家庭群聊中长辈不让你下馆子理由的预制菜,被彻底“摆上了台面”。

生鲜即配平台也纷纷入局。D轮融资金额超10亿美元,大概率今年登录美股的生鲜前置仓头部玩家叮咚买菜,将预制菜品作为今年的重要品类。其内部希望预制菜品将承担10%的销售规模,同时对预制菜品的投入“无上限”。

没错,听起来很像盒马3R食品推出时的说辞。自营预制菜品牌对于生鲜零售玩家来说,不仅可以提高客单价,与用户建立强粘性,还可以触达更多消费者用餐场景。

叮咚买菜的预制菜分类被称为“快手菜”,于今年年初上线,其中小龙虾快手菜商品“拳击虾”上线一个半月时间,实现销售额破亿。

目前,华东区域叮咚买菜快手菜的订单渗透率已经接近30%,也就是说,叮咚买菜每10个订单,其中3个都购买了快手菜。同时,快手菜业务也成为叮咚买菜毛利表现最佳的部门。

就这一新业务,36kr-未来消费与叮咚买菜快手菜总监欧厚喜进行了深度探讨。本文将以叮咚买菜的预制菜作为案例,对两个问题展开分析:一、前置仓生鲜电商的拓品逻辑;二、如何解决预制菜品行业普遍遇到的难题。

补足用餐场景

作为围绕“吃”的补充,叮咚买菜做预制菜品的逻辑主要有三个:扩充已有用户消费场景;吸引新客;将单品转化为解决方案输出。

在今年快手菜模块正式上线前,叮咚买菜的商品构成为蔬菜肉蛋水产等生鲜原材料,为消费者可提供的购物场景只有一种,即会做饭的人回家亲自下厨的场景。

一方面,该品类构成并不能满足已有用户的全部用餐需求。即使是会做饭的人,也会偶尔选择烹饪半成品节约时间,以及带便餐出外食用。

另一方面,品类的局限导致叮咚买菜的用户基数很有限,即会做饭的年轻人和一小部分愿意网购食材的家庭主妇。前者本身就十分稀有,后者随着社区团购及社区生鲜店的发展,在线上即配平台的购物频次被稀释。

所以,叮咚买菜扩增预制菜品的目的,就是希望能覆盖不同做饭能力人群的不同用餐场景,从而拉升订单数。

叮咚买菜还认为,预制菜是唯一一个可以实现品类融合,从而为用户输出一整套吃饭方案的品类。换句话说,在快手菜分区,消费者的购买行为是按照“一道菜”为单位进行采买,并非某个食材单品,这也更符合用户本身的购买习惯。叮咚买菜甚至还推出了“十分钟一桌菜”,以“一顿饭”做为单位。

在当前阶段,叮咚买菜做预制品及自有品牌的第一目的仍为围绕“吃”给消费者提供尽可能全面的解决方案,第二目的才是通过特有商品增加自己的竞争壁垒。

所以,目前叮咚买菜主要产品来源于与供应商合作,如直接上架久久丫、紫燕百味鸡、煌上煌等品牌商品,其自营品牌线商品也主要来源于上海清美、正味坊、联合利华、泰森等供应商。

按照生鲜——半成品这个发展逻辑来看,要想围绕“吃”打造消费者的一站式购物中心,叮咚买菜的下一步,必然是鲜食。

叮咚买菜的鲜食工厂,已经投资6亿美元于毗邻上海的江苏昆山进行建设。该鲜食工厂类似于盒马的产地仓,在源头供应链上发力,并将此当作拉长生鲜互联网化生意的长期竞争力。

叮咚买菜的孵化项目除了鲜食工厂以外,其鲜食门店也在线下试点中。从某种角度来说,叮咚买菜也逐渐意识到,单凭毛利较低的生鲜原材料为主营商品,通过提升供应链效率减少成本,是无法解决客单价低,难以盈利的问题。

二级市场对于公司在增长率、盈利能力等方面更为看重。增加毛利较高的预制菜品,并以此切入餐饮品类,为叮咚买菜增加了营收空间,对上市估值将有正面作用。

难以解决的饮食差异

叮咚买菜预制菜的价格区间,不同产品线略有不同。目前,其产品线有主打家常小炒的“蔡长青”、主打健康饮食等轻食的“叮咚好食光”、火锅半成品“叮咚大满贯”、还有即将推出的,主打高端特色美食,更像饭店菜肴的“叮咚王牌菜”。

我们对比预制菜溢价时,根据加工程度的区别,会产生对比对象的变化。如净菜虽然总价较低,但与生鲜原料对比,溢价较高,通常有一倍溢价;沙拉的溢价甚至高于一倍,但其组合成轻食套餐,反而让人的对比对象变成了西餐店中的沙拉。

那么更深加工的即热食品,对标的则是饭店菜品。叮咚买菜对其定价方式则为,通过饭店同样菜品价格的5-8折反推定价,先确定定价,再打造相应商品,通过优化采购流程保证毛利率。

当前,预制菜在我国面对着格外显著的一个问题,即众口难调。各地口味差异极大,如何找到最佳菜品方案?

叮咚买菜的解决方案为三个原则:

一,时令化。这一点很好理解,即在特殊季节与节日中,上架对应商品。如最简单的粽子、八宝粥等节日型商品,以及小龙虾此类季节性商品。

二,特色化。即口味独一份的商品,以叮咚买菜自研小龙虾品牌“拳击虾”为例,“拳击虾”常规冷冻虾中有特殊的螺蛳粉口味;更像休闲零食,开盖即食的冷吃虾中,有白兰地、山楂、荔枝、青花椒等特色口味。并且开盖后没有呛鼻的辛辣味,更适合在非用餐场景食用。

三,本地化。即根据各个城市口味定制商品,如5月中旬,叮咚买菜上海地区上线了多样的卤味毛豆,因为上海居民有吃糟毛豆的饮食习惯,而西南地区则不会有此类食品。同时,研发团队也会针对不同口味地区推出不同商品。当然,像麻辣十三香等基础口味会全国推行。

基于此,即将上线的《叮咚王牌菜》便向全食品行业发起征集,希望能与行业中各地区的饭店及供应商合作,打造更具地方特色,更丰富的菜品品类。

虽然叮咚买菜通过上述方案尽可能满足大部分人的口味,但其本质仍为扩品增加SKU,这与叮咚买菜前些年努力增加生鲜单品数量的操作有点相同。

生鲜下面是全零售行业最复杂的细分单品方法论,每个生鲜单品都有其一套独立的运营方式,追求“全”,不是一种经济的供应链解决方式。但精品化缩减SKU,又很难满足各家各户各不相同的饮食习惯。这也是以独立小菜贩为组成单位的菜市场,仍然霸占生鲜80%以上市场份额的原因。

在2019年细分出很多SKU对标菜市场,试图满足所有家庭全生鲜菜品的一站式购物需求后,用户端获利与供应链端损耗并不成正比。2020年,叮咚买菜有节奏分批次的减少了某些生鲜单品数量,将动销不高的水果、蔬菜与水产悄悄下架。

放在预制菜品上,也是同样的道理。往大行业看,这和为什么餐饮难以连锁化是一样的,用户端需求极其分散,平台很难真正通过规模效应降低供应链成本。最后很可能出现SKU多到难以管理,但单个销量并不高的情况。这个问题在前置仓面前,比盒马等有门店这一促销方式的实体店玩家更为严峻。

要说真正的解决方案,可能还是规模化的问题。当单仓的活跃用户与订单量达到足够多,且足够稳定时,顾客的日常购买和前置仓的备货规律,才能形成供需关系的常规化,将损耗降至最低。